¿Por qué nos cuesta tanto crear nuevos hábitos? Lo primero que podemos pensar cuando queremos incurrir en un nuevo comportamiento es en el acto final, por ejemplo, queremos cortar el consumo de azúcar en nuestra dieta y para hacerlo confiamos en nuestra fuerza de voluntad.
Queremos hacerlo ahora ya que creemos que va a tener un impacto positivo en nuestra vida, no nos detenemos a pensar porque estamos comiendo tanto azúcar, simplemente comenzamos a no comerlo. Los primeros días nos sentimos en control, no comemos azúcar y nos sentimos bien, pero al tercer día regresamos a casa sintiéndonos cansados e incurrimos nuevamente en ese hábito que queríamos cortar. Peor aún, nos culpamos a nosotros mismos y terminamos sintiéndonos peor.
¿Qué pasó? No tenemos a la mano las herramientas correctas para analizar porque el comportamiento está sucediendo en primer lugar, mucho menos las herramientas para realmente superarlo. De la misma forma, confiamos solamente en nuestra motivación o fuerza de voluntad para construir un nuevo hábito, la peor forma de crear nuevos comportamientos ya que la motivación es finita y por naturaleza es algo que fluctúa a lo largo del tiempo.
Diseñamos para modificar hábitos en nuestros usuarios, destruir viejas formas de pensamiento e introducir nuevas formas de actuar. Hablar de cambio es fácil, pero cambiar es difícil, ¿por dónde comenzar? Charles Duhigg, autor del best seller “El poder de los hábitos” dice: “El cambio puede no ser rápido y no siempre es fácil. Pero con tiempo y esfuerzo, casi cualquier hábito puede ser remodelado”. ¿Cómo hacer para cambiar los hábitos de nuestros consumidores? Entendiendo como nuestras mentes están cableadas.
¿Qué pasa en el cerebro cuando emprendemos un proceso de cambio?
Los avances científicos de las últimas décadas demuestran que nuestros genes representan un punto de partida que nos predispone a mostrar ciertas disposiciones. Este potencial puede expresarse de diferentes formas bajo la influencia de nuestro entorno y el esfuerzo de reentrenar nuestra mente o habilidades físicas. La neuroplasticidad se refiere a esa capacidad del cerebro de cambiar a medida que el individuo se enfrenta a nuevas situaciones produciendo nuevas neuronas, reforzando o disminuyendo la actividad de neuronas ya existentes e, incluso, atribuyendo una nueva función a un área del cerebro que normalmente tendría una función diferente.
Entendiendo que la neuroplasticidad de la mente nos permite emprender de forma exitosa cualquier proceso de cambio entendamos cómo hacerlo.
El diseño comportamental nos da un marco para traducir e integrar los insights de la ciencia del comportamiento en el diseño de productos y servicios con el fin de empujar al usuario a cambiar estructuras mentales maladaptativas o disfuncionales que lleva reforzando por años; al final del día eso es resolver las necesidades del usuario: incitar a las personas a hacer algo diferente en sus vidas teniendo en mente su mejor interés. Veamos uno de los marcos más usados para diseñar para el cambio: el modelo BMAT de Fogg.
Modelo de cambio comportamental de Fogg
Fogg Behaviour Model. Credit: http://www.behaviormodel.org/
Los detonantes son los aspectos más visibles de un producto o servicio. Sirven como la señal para determinar cuando y donde tomar acción. Es el primer paso que debemos chequear a la hora de adoptar una nueva conducta o erradicar otra, al encontrar el detonante, encontramos el botón de encendido y apagado del comportamiento.
Ya que los detonantes son parte del mundo sensorial que nos rodea, la información acerca de ellos debe ser procesada inconscientemente. No pensamos de forma consciente cuales son las señales o donde las vamos a encontrar, la mayoría del tiempo simplemente las percibimos y producimos una reacción inmediata a ellas.
Naturalmente los detonantes o activadores van a ser específicos al contexto y los usuarios involucrados. Un buen detonante es significativo para el contexto del usuario, está directamente relacionado con sus objetivos y motivaciones, llega en el momento adecuado (ese momento en el que el usuario está lo suficientemente motivado y es capaz de realizar la acción) y es atractivo y capta su atención.
Maximizar la aplicación de los principios de la percepción visual de la Gestalt como la proximidad y la similitud pueden informar el diseño de detonantes adecuados para desencadenar conductas deseadas.
Detonantes
Los detonantes son los aspectos más visibles de un producto o servicio. Sirven como la señal para determinar cuando y donde tomar acción. Es el primer paso que debemos chequear a la hora de adoptar una nueva conducta o erradicar otra, al encontrar el detonante, encontramos el botón de encendido y apagado del comportamiento.
Ya que los detonantes son parte del mundo sensorial que nos rodea, la información acerca de ellos debe ser procesada inconscientemente. No pensamos de forma consciente cuales son las señales o donde las vamos a encontrar, la mayoría del tiempo simplemente las percibimos y producimos una reacción inmediata a ellas.
Naturalmente los detonantes o activadores van a ser específicos al contexto y los usuarios involucrados. Un buen detonante es significativo para el contexto del usuario, está directamente relacionado con sus objetivos y motivaciones, llega en el momento adecuado (ese momento en el que el usuario está lo suficientemente motivado y es capaz de realizar la acción) y es atractivo y capta su atención.
Maximizar la aplicación de los principios de la percepción visual de la Gestalt como la proximidad y la similitud pueden informar el diseño de detonantes adecuados para desencadenar conductas deseadas.
Como resultado logramos consolidar un brief claro y preciso que permite al equipo establecer un punto de partida para crear el proyecto y los objetivos que se quieren cumplir, como costos, recursos disponibles, población beneficiada, etc. Es así como el equipo deberá descubrir las necesidades de los usuarios específicos a través de encuestas, entrevistas y grupos focales. Sin embargo, el mejor punto de partida es la observación de experiencias del usuario en un contexto real: campesinos, comunidades vulnerables y niños (para más información en el artículo: IUX: Diseño inclusivo y accesible descubra la importancia de comprender a nuestros usuarios) mientras desempeñan sus labores día a día.
Habilidad
El siguiente paso es definir qué tan capaces somos de hacer ese comportamiento. Hay dos determinantes del nivel de habilidad de una persona para desempeñar una conducta. Por un lado, está la capacidad del individuo para realizar una tarea. Por otro lado, la habilidad también se ve determinada por qué tan simple es realizar la tarea, o mejor, que tan simple hace un producto o el entorno la realización de la conducta. De ahí que la simplicidad del producto influya en el grado de capacidad o habilidad percibido del usuario, entre más fácil de usar, más sentirá la persona que es capaz de realizar la tarea deseada.
Motivación
Finalmente, entra en juego la motivación. Entendemos como motivación ese impulso subyacente que nos empuja a hacer o no hacer algo. Es importante resaltar que la motivación va mucho más allá de las decisiones conscientes, pero, si bien es difícil estructurar por qué, las actitudes o motivaciones implícitas impulsan a las personas a comportarse de maneras particulares y predecibles. De todos, este es el concepto más complicado a la hora de crear un comportamiento pues por naturaleza la motivación es finita y termina acabándose. Entonces, ¿cómo abordar la motivación?
Lo primero es entender la diferencia entre las aspiraciones y los comportamientos. Una aspiración puede ser dormir mejor, un comportamiento es ir a la cama a las 10:00pm. Las aspiraciones son deseos abstractos y los comportamientos son las acciones que nos van a llevar a esa aspiración, este es el concepto que tendemos malinterpretar. Una vez entendida la diferencia entre aspiración y comportamientos podemos comenzar a diseñar para llegar a esa aspiración definida.
Lo primero es establecer cuál va a ser la aspiración, ¿qué queremos? ¿por qué lo queremos? ¿por qué lo necesitamos? Una vez definida la aspiración, se deben explorar los comportamientos necesarios para llegar a ella. Aquí es obligatorio pensar en los nuevos hábitos que se quieren crear y en los viejos hábitos que se deben dejar. Ahora tenemos una lista de comportamientos, hay que entender como seleccionarlos. La idea es priorizar los comportamientos por impacto (¿qué tanto impacto tendrá para llegar a la inspiración el hacer esta conducta?) y facilidad (¿qué tan difícil es incurrir en esta nueva conducta?). Aquellos comportamientos que tengan más impacto y sean más fáciles de hacer serán los comportamientos en los que tendremos que trabajar. La mejor forma es empezar con pequeñas acciones celebrando victorias tempranas y manteniendo el impulso de la motivación.
Entender como la mente funciona cuando emprende un proceso de cambio y los factores a tener en cuenta para que dicho cambio realmente sea exitoso cobra relevancia en el diseño de productos y de servicios cuyo fin sea el instaurar una nueva forma de actuar en el usuario, reforzar una conducta ya existente o disminuir o poner fin a un comportamiento determinado.(Para conocer
cómo integrar la ciencia del comportamiento en el diseño de productos y servicios digitales visite nuestro blog: Ciencia del comportamiento y diseño de productos y servicios)
REFERENCIAS
- How to design for social change, Josephine Miller (2018). https://medium.com/nyc-design/how-to-design-for-social-change-571a18e70bf5
- Designing for Change: Fastlane. Cody Iddings (2018). https://medium.com/z-innovation/designing-for-change-207bbbeabd11
- Understanding Fogg behaviour model. The psychology behind what causes user behaviour changes. Canvs Editorial (2020). https://uxdesign.cc/understanding-fogg-behaviour-model-dd2cc78e4a2
- Applying Behavioural Science to UX Design — Part 2 of 2. Second of a two-part series, on attempting to build a framework that guides applications of behavioural science in UX design. Leonard Chen (2017). https://blog.gds-gov.tech/https-medium-com-lenerdchen-behavioural-science-to-ux-design-part-2-c0adc23556b4
- Fogg Behavior Model — UX Knowledge Piece Sketch #5. Krisztina Szerovay (2020). https://uxknowledgebase.com/fogg-behavior-model-ux-knowledge-piece-sketch-5-8da91056409b
- How to design behaviours, using BJ Fogg’s model. A review of BJ Fogg’s Tiny Habits book. Hector Herradura (2020) https://uxdesign.cc/how-to-design-behaviours-bj-foggs-6723d5ff3b64
- Fogg’s behaviour model — a framework for behaviour change. Behaviour and behaviour change is not as complicated as most people think. It’s systematic. — Dr. BJ Fogg. Divya Ray (2020). https://bootcamp.uxdesign.cc/foggs-behaviour-model-a-framework-for-behaviour-change-fd6ce4b0a1
